На сессии форума «Цифровые решения» представитель «МегаФона» — директор по рекламным и телеком продуктам Александр Алхимов — указал на негативные стороны глубокой персонализации рекламы в реальном времени. По его словам, технология может восприниматься пользователями как слежка за их действиями, даже если речь идёт о предиктивном предложении товаров на основе цифровых следов. При этом он отметил, что разговор идёт не о технологиях в целом, а о «парадоксе узнавания»: когда алгоритм предсказывает потребность настолько точно, что предлагает решение до возникновения самой боли, это может вызвать отторжение у аудитории.

Алхимов напомнил, что несмотря на развитие технологий, остаются случаи, где предложение товара строится на косвенных цифровых следах, включая изменение маршрутов навигатора, симптомы в медицине или анализ корзины. Подчёркнув, что речь идёт об изменении характера восприятия рекламы, он указал на риск того, что слишком точное предсказание потребности может восприниматься как вторжение в личную жизнь.

По словам эксперта, в текущей практике уместной является триггерная механика, которая в реальном времени учитывает действия пользователей по геолокации, звонкам, сообщениями и веб‑активности и отправляет рекламное сообщение только при наступлении определённых условий. По опыту Altohимова такие триггеры дают лучшее соответствие по конверсиям и часто существенно превосходят параметры таргетирования на исторических данных, что выражается в десятках процентов CTR.

В то же время Алхимов подчеркнул, что не следует ограничиваться лишь прямой или нативной рекламой — нужно работать во всех плоскостях. По его мнению, реклама сегодня выступает как новый формат самовыражения и контента, а покупка остаётся основным показателем согласия потребителя. Он добавил, что аудитория привыкла к постоянному взаимодействию с рекламой и её различными форматами.