Узоры победы на выборах в Бразилии остаются предметом обсуждений: одни подчёркивают мобилизацию студентов и последний пакет государственных мер, другие — эволюцию цифровой стратегии Лулы да Сильвы. Но многие участники процесса сходятся во мнении, что ключ к выигрышу кроется в переосмыслении использования социальных сетей. В издании приводят цепочку изменений после поражения в первом туре и демонстрируют, как 81-летний президент вернулся в гонку благодаря новым форматам публикаций и вовлечённости онлайн-активистов. Источники указывают на то, что именно возрождение цифрового присутствия позволило Луле обойти сенатора Фальвио Болсонаро на более чем 4,4 миллиона голосов. (источники: 0, 3, 4, 6)

Перед решающим этапом кампании Лула впервые получил смартфон всего за четыре дня до неожиданного возвращения в борьбу за каденцию. До этого он избегал лишних звонков в редкие моменты отдыха и вел кампанию через телефоны помощников, пользуясь ими лишь по необходимости. Этот сдвиг стал частью общей переориентации его медийной стратегии на самодельные, «селфи»-форматы видео и более тесное общение с аудиторией онлайн. (источники: 1, 2, 6)

После неожиданного поражения в первом туре Лула перегруппировал силы — в том числе цифровые — и пошёл на эксперимент: начал записывать ролики от первого лица, что в итоге стало частью победной тактики против Болсонаро и позволило добиться заметного преимущества на финальном отрезке выборов. По данным исследования, именно этот элемент цифровой перестройки стал значимым фактором в результате голосования. (источники: 4, 6)

Особенно выделялась так называемая «армия» Лулы — онлайн-сообщество в мессенджерах и соцсетях, которое, по данным источника, насчитывало почти 11 миллионов подписчиков накануне голосования — в разы больше по сравнению с первым туром. Их задача заключалась в ежедневных «миссиях» по убеждению избирателей и поддержке контента в соцсетях. (источники: 8, 9, 16)

Руководил «войском» 42-летний конгрессмен Андре Жанонес, которого Лула назвал «нашим генералом» и который говорил о том, что его миссия — поддерживать моральный дух бойцов каждый день. Он утверждал, что «армия» оказала влияние на результат выборов и что их задача — не просто цифры, а мобилизация в разных фронтах — кандидат против кандидата, улица и, в особенности, социальные сети. (источники: 9, 11, 12)

По словам Жанонеса и других участников, в трёх направлениях борьба складывалась по-разному: борьба между кандидатами казалась проигрывающей для Болсонаро на социальных платформах, тогда как на площадях и вживую mobilisation на улицах давала Луле преимущество; при этом «соцсети» стали тем самым слабым звеном для Болсонаро, где его контент мог получать до пяти раз больший отклик, чем публикации Лулы. (источники: 11, 13)

Кроме того, кампания Лулы жаловалась в избирательную палату на возможное вмешательство Meta в пользу Болсонаро, включая 24-часовую блокировку возможности продвигать рекламу в Instagram. Компания позже признала техническую ошибку в этом эпизоде. (источники: 14)